A la hora de iniciar cualquier proyecto nuevo o simplemente para estar al día, realizar un estudio de la competencia o benchmarking es de gran ayuda para conocer el estado actual de las estrategias digitales que llevan a cabo el resto de competidores que forman parte de nuestro mercado.
Con este procedimiento se recaba una valiosa información que, en muchas ocasiones, nos conduce a incorporar en nuestros procesos las acciones o estrategias más efectivas de la competencia, aunque hay que prestar atención y analizar al detalle cada dato, porque no siempre será viable su implantación, ya sea por posicionamiento de marca, recursos disponibles, distribución, política de precios, características del producto, etc.
Para realizar este diagnóstico es importante conocer también cuál es la situación de partida de la organización, de forma que también se pueda comparar posteriormente con el resto de competidores.
A continuación desarrollamos el proceso de benchmarking digital en CINCO fases:
1. Competidores
2. Indicadores
3. Números
4. Comparación
5. Oportunidades
1. Delimitar quiénes son tus Competidores.
A priori puede parecer obvio pero es esencial conocer las características del mercado y saber distinguir quiénes son los competidores más directos con los que realmente hay que medirse.
El primer paso es realizar un listado o un diagrama por bloques para segmentar a la competencia en función del ámbito geográfico de actuación, del público objetivo al que se dirigen, de la especialización (si la hay) o de las características del producto o servicio.
Ajustándose a estos u otros parámetros, en función de las características del mercado, se podrá realizar una comparación más exacta y real de las condiciones de cada competidor.
2. Establecer los Indicadores de análisis.
En esta etapa se configura el cuadro de mando con los indicadores, tanto cuantitativos como cualitativos, que se analizarán de cada competidor.
En función de los objetivos, puede ser necesario realizar un análisis completo o acotar a áreas concretas como el posicionamiento en buscadores, redes sociales, branding, usabilidad, canales de contacto, etc. En función de la magnitud del análisis los indicadores varían considerablemente, a continuación os mostramos algunos ejemplos:
SEO
– Links entrantes.
– Páginas indexadas en buscadores.
– Etiquetas meta utilizadas en el sitio web.
– Velocidad de carga del sitio web.
– Influencia del sitio web en redes sociales.
– Contenido.
Redes Sociales
– Presencia en plataformas sociales.
– Actividad.
– Comunidad.
– Engagement.
– Contenido.
– Aspecto visual de los canales.
– Acciones especiales (campañas, publicidad, apps…).
Branding
– Naming.
– Identidad de marca.
– Claim.
– Tono.
– Mensajes.
– Percepción.
3. Extraer la información.
Llegamos a una de las fases más laboriosas de todo el proceso ya que en este punto se recopila toda la información; gran parte son los Números de cada competidor en base a los indicadores fijados en el paso anterior. El volcado de todo este trabajo se puede realizar con papel y lápiz o directamente sobre una hoja de cálculo para comparar más cómodamente la información extraída.
Buena parte de este proceso se realiza de forma manual observando cada detalle de la competencia, no obstante existen diferentes herramientas que simplifican el trabajo, además de unificar los parámetros sobre los que se sostiene el estudio. Siguiendo los ejemplos anteriores, a continuación detallamos algunas herramientas útiles:
SEO
– Metricspot.
– GTMetrix.
– Similarweb.
– Screaming Frog SEO Spider.
– SEM Rush.
– Sharedcount.
Redes sociales
– Wildfire Social Media Monitor.
Branding
– Mention.
Aquí puedes encontrar otro listado de herramientas útiles. Durante este proceso es importante anotar también aquellos aspectos que sobresalen y realizar capturas de pantalla para disponer de ejemplos visuales de cada competidor.
4. Comparación y Análisis de toda la información.
Es el momento de analizar detenidamente todos los datos recopilados, darles una estructura y valorar la importancia de cada uno, tanto cuantitativa como cualitativamente, ponderando la información si es oportuno para unificar criterios. Se pueden utilizar métodos como el semáforo (rojo, ámbar, verde) para valorar cualitativamente las características del competidor de una forma sencilla.
5. Detectar las Oportunidades y también las debilidades.
Llegamos al último punto, donde es recomendable redactar las conclusiones del estudio en un modelo DAFO ya que puede servir de guía para dar los siguientes pasos: detectar las áreas de mejora, encontrar oportunidades y prever cualquier tipo de amenaza.
